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第7部分（第6页）
竞争与战略
核心概念
：
47
为了选择这个定位，露得清肥皂的成分中不包含除臭剂和
柔肤霜等，一般消费者看待肥皂的要件之一。露得清还放弃通
过超级市场和促销价格等扩大销售量的做法，并且牺牲了制造
效率以达到期望具有的特质。在原始定位上，露得清虽然牺牲
不少，但此种取舍效应相对地也保护自己免受竞争者的抄袭。
取舍效应
取舍效应会在以下三种情况下出现：首先是形象或信誉不
一致时。一旦企业被认定供应某种价值时，又提供另一种新的
价值，或尝试同时提供两种不一致的事物时，便可能欠缺可信
度或使顾客感到迷惑，甚至伤害企业的声誉。比方说，象牙肥
皂（Ivory soap）的定位是平价日用肥皂，如果要转变形象成为
像露得清般高价的“医疗用”产品形象，恐怕困难重重。在重
要的产业里，企业要创造一个新形象所需投注的精力，一般需
要花费数千万，甚至上亿元的费用。这也是一个强有力的模仿
障碍。
其次，也是更重要的，取舍效应发生在活动本身上。不同
的定位（与为它们特别设计的活动）需要不同的产品规格、不
同的 设备、不同的 员工行为、不 同的技能和不 同的管理系统 。
许多取舍效应反映出机器、人员或系统本身缺乏弹性。宜家家
居推出愈多降低其成本的活动（其方式是借由让它的顾客自己
动手组合、运送），也就愈难满足讲究高度服务的顾客。
不过，取舍效应可能发生在更为根本的层次上。一般来说，
活动 受到过度设计 或设计不足时 ，它的价值反 而会遭到破坏 。
比方说，某名业务员能提供某位顾客高度的协助，换成其他不
竞
争
论
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需要这样服务的顾客而言，这位业务人员的能力（以及其所付
出的 部分成本）其 实是一种浪费 。此外，活动 的变化不大时 ，
它的生产力会提高。业务人员或整体业务活动要同时达到学习
和规模的效率，则需要长期的高度配合。
最后，取舍效应会出现在内部协调的限制和
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